Poradnik w sprawach nowoczesnej kupieckiej reklamy (1938)

Poradnik w sprawach nowoczesnej kupieckiej reklamy W 1938 roku w Poznaniu Mieczysław Konieczny własnym sumptem opublikował drugie, uzupełnione i rozszerzone wydanie podręcznika do reklamy, przeznaczonego dla uczniów szkół zawodowych. Cyfrową wersję tego niezwykłego podręcznika udostępnia Śląska Biblioteka Cyfrowa, za przygotowanie skanu odpowiadają zaś seniorzy-wolontariusze pracujący w ramach Społecznej Pracowni Digitalizacji.

Napisanie książki miało być według Koniecznego wsparciem dla polskich przedsiębiorców, którzy jego zdaniem wciąż trwali przy przestarzałych i nieefektywnych jej formach. Skoro – jak sam pisał – reklama sprzed dwudziestu lat to dziś bladolica staruszka, należało zaproponować nowe rozwiązania i przekazać odpowiednią wiedzę co do nowoczesnych metod promowania produktów i usług. Wzorem były oczywiście kraje Zachodu, głównie Stany Zjednoczone. Konieczny porównując reklamę polską i amerykańską zwracał uwagę nie na różnice w budżetach (które z pewnością były ogromne), ale na styl, formę i treść reklam. Jak czytamy we wstępie:

Na tle tych porównań przyznamy niestety, że dziedzina i pojęcie nowoczesnej reklamy jest u nas jak gdyby ugorem, którego jeszcze nie dotknął pług, ugorem, na którym zaledwie kilka poletek świadczy o ich umiejętnym użytkowaniu. Tymi poletkami na olbrzymim ugorze to ta niewielka u nas ilość kupców i firm handlowych, którzy zrozumieli i ocenili należycie konieczność stosowania w reklamie nowych form i nowej treści oraz którzy, nie zawsze dużym, bo często stosunkowo małym nakładem pieniężnym, przeprowadzają racjonalną a więc skuteczną reklamę.

W pierwszym rozdziale swojego opracowania autor przedstawia pojęcie reklamy: zalicza do niej nie tylko komercyjne komunikaty, z którymi zwykliśmy ją kojarzyć, ale także autopromocję (reklamę osobistą) i coś, co dziś moglibyśmy nazwać reklamą społeczną. Pisząc o umiejętnym promowaniu siebie, Konieczny zwraca uwagę, że:

Reklamy osobistej nie można jednak przejaskrawiać; nie może ona prowadzić do brzydkiego samochwalstwa i zarozumiałości. Umiar i poczucie taktu są w reklamie osobistej niezbędnym czynnikiem regulującym.

Autor przedstawia także pozytywny przykład odpowiedniej autopromocji – eleganckie curriculum vitae:

konkurencja_mnie_bawi

Przykładów dobrej reklamy znajdziemy w książce więcej:

Mądry Polak po szkodzie

Pani częstuje

Radion sam pierze

Każda przytoczona przez autora reklama staje się podstawą do analizy i dydaktycznego wywodu na temat konstruowania komunikacji promocyjnej. Celem jest skuteczniejsze dotarcie do klienta, środkiem – m.in. mówienie prawdy, prawdy, z którą dzisiejszego systemu reklamowego na pewno nie kojarzymy:

Nauczmy się pisać ogłoszenia oparte na prawdzie. Koniec końcem bowiem ludzie rychlej czy później poznają się na niewiarogodności naszych twierdzeń i odwrócą się od nas z wymówką, niechęcią i lekceważeniem. Ludzie są obecnie zbyt mądrzy i doświadczeni. Dziś, gdy mają oni reklamy we wszelkich postaciach aż do przesytu. czytelnicy bardzo łatwo odróżniają prawdę od kłamstwa, przesadę od rzeczywistości. Nie trzeba więc mówić: „najnowszy system fabrykacyjny, towar bezkonkurencyjny, ceny poniżej kosztów własnych” itp. – jeśli tak nie jest.

Przestrzegałbym jednak przed idealistycznym spojrzeniem na przedwojenny system reklamowy. Pamiętajmy, że mamy do czynienia z podręcznikiem, który proponuje pewne optymalne rozwiązania i odwołuje się do standardów, z pewnością nie tak często przestrzeganych w codziennej praktyce reklamowej.

Zachęcam do lektury Poradnika w sprawach nowoczesnej kupieckiej reklamy – znajdą w nim coś dla siebie nie tylko osoby zainteresowane historią reklamy, ale też graficy czy osoby odpowiedzialne za skład wydawnictw: Konieczny pisze dużo o typografii i konstrukcji wizualnych form reklamowych.

Warto mieć także świadomość – co jest przecież oczywistością – że podręcznik został przygotowany dla zupełnie innego od dzisiejszego systemu medialnego, w którym dominowała prasa:

Najważniejszym środkiem reklamy kupieckiej są niewątpliwie ogłoszenia gazetowe. Są one podstawą, trzonem i jak gdyby fundamentem wszelkiej akcji reklamowej i zajmują w niej pozycję główną.

Nie ma dzisiaj kupca, który by nie uznawał potrzeby reklamy gazetowej i który by bez niej mógł obyć się całkowicie. Każdy kupiec korzysta więc dla swych celów z tego tak wartościowego pośrednika pomiędzy nim a klientem, jakim są łamy gazet codziennych i czasopism.

Olbrzymi postęp techniki drukarskiej i idący w ślad za tym nieustający wzrost czytelnictwa oraz nieustający rozwój jakościowy i ilościowy prasy codziennej i periodycznej, to powody, którym reklama gazetowa zawdzięcza swój obecny poziom i tak powszechne jej stosowanie. Z tych też powodów słuszne jest ogólne zapatrywanie kupiectwa, według którego spośród wszystkich rodzajów reklamy, najskuteczniejszą jest reklama gazetowa.

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *